Наверное, каждый из нас хотя бы раз в жизни задавал себе вопрос: «Почему мы покупаем?». Если для многих он возникает из-за банального любопытства, то для бизнеса определение мотиваторов имеет первостепенное значение. Ведь если логика потребления неизвестна — бизнес становится похожим на лотерею, причем шансы на успех крайне низкие. Люди покупают по определенным причинам — явным или глубоко внутренним мотивам, которые можно разделить на пять групп:

— потребности;
— желания;
— мечты и стремления;
— демонстрация;
— пристрастия.

Потребность. Здесь речь идет именно о базовых потребностях. Например, у человека есть потребность в передвижении. Ее могут закрыть велосипед, общественный транспорт, мотоцикл, автомобиль или даже вертолет. Получается, что потребность закрывают не бренды, а целые товарные категории. Что это значит? Это говорит о том, что базовая потребность может побудить человека принять решение о покупке машины в целом, а не автомобиля конкретной марки. Но это вовсене означает, что базовые потребности не могут служить мотивом для выбора конкретного бренда. Во многих товарных категориях это вполне возможно.

Желания. Они возникают в условиях проблемы. Это не желание купить конкретный товар — это желание получить решение своей проблемы. Если передвижение — это базовая потребность, то передвигаться по бездорожью — это уже желание решить проблему, возникшую в конкретной ситуации. Не сложно догадаться, что ее решение — это покупка внедорожника. А так как внедорожников много, человек начинает думать не об удовлетворении своего желания в принципе, а о том, как именно решить эту проблему. Что лучше конкретно для него? Таким образом, простое желание — передвижение по бездорожью — может трансформироваться в «передвигаться по бездорожью на высокофункциональном внедорожнике, который будет подчеркивать мужественность своего хозяина». Естественно, не все желания такие явные. Очень часто мы имеем дело со скрытыми желаниями. Например, для посещения фитнес-клуба мотивом может служить желание поддерживать свое здоровье, похудеть перед отпуском или даже вызвать зависть подруг своей идеальной фигурой. Всегда нужно «копать глубже», чтобы найти истинную проблему.

Мечты и стремления. То, о чем мы мечтаем, и то, к чему мы стремимся, во многом определяет, что мы будем покупать. Настойчивое желание добиться чего-либо, стремление попасть из одного состояние в другое мотивирует человека покупать все, что поможет «добраться до пункта назначения». Впрочем, нередко мечты и стремления могут мотивировать на покупку товаров, которые на самом деле не приближают к цели, а создают только имитацию. Например, мужчина, мечтающий о беззаботной жизни, может приобрести карту Diners Club, чтобы почувствовать себя в клубе избранных и таким образом утешить себя. Как мы знаем, богатые люди носят Vacheron Constantin и ездят на Rolls-Royce. Но путь к богатству не в том, чтобы покупать правильные вещи, важно то, что люди делали до того, как стали богатыми, а не их последующие действия. К сожалению, или, к счастью, эту логику разделяют не все, и для многих достаточно не быть, а казаться, чтобы чувствовать себя счастливее.

Демонстрация. Человек — социальное существо, мы не можем жить вне общества, каждый из нас обращает внимание на окружающих, оценивает других и себя самого, чтобы понять, на каком уровне социальной лестницы он находится. Вследствие чего люди стараются продемонстрировать свой социальный статус через те товары, которые покупают. Практически все дорогостоящие покупки мотивированы намерением продемонстрировать принадлежность к высшим уровням социальной иерархии, с условием, что потребление этих товаров невозможно скрыть. Однако, жажда в демонстрации появляется не только у тех, кто находится на самом верху социальной лестницы. Предметом демонстрации может стать стиль и образ жизни, манера поведения, принадлежность к какой-то культуре и т.д. Например, покупка дорогого арт-объекта может быть вызвана намерением продемонстрировать свое высокое финансовое положение, а, возможно, мотивом послужит стремление показать свою высокоинтеллектуальность, или и то, и другое одновременно.

Пристрастия. Что можно сказать по этому поводу? Личные пристрастия человека — это темный лес для исследователя. Ведь в большинстве случаев человек сам не осознает причины своего предвзятого отношения. Это ничем не обоснованная тяга, полное отсутствие объективного отношения к чему-нибудь. Мотивы человека в этом случае нужно искать глубоко внутри, чаще всего, наши пристрастия бывают связаны с личным опытом, с уже пережитым, что и создает сильную эмоциональную связь. Например, мы можем испытывать страсть к какой-либо шоколадке, из-за того, что она возвращает нас во времена нашего детства. При этом мы можем и не осознавать эту связь.

Понять, почему люди покупают ваш товар крайне важно. Мотиваторы целевой аудитории — краеугольный камень позиционирования или брендинга в целом. Если вы можете правильно определить основной мотиватор вашей целевой аудитории — у вас будут все шансы на создание сильного бренда. Если вы допустите ошибку на данном этапе — ваши послания будут проходить мимо.

В статье приведены очень общие примеры, хотя во время работы нужно будет быть более конкретным и формулировать основную мотивацию ясно, четко и коротко.

Возникает главный вопрос. Как найти основную мотивацию? Полагаться на интуицию неразумно, для этого существуют определенные инструменты. Выявить мотиваторы целевой аудитории можно с помощью качественных исследований: фокус-группы, диады и триады, глубинные личные интервью, наблюдение.

Фокус-группы хороши для изучения общих вопросов и проблем. Для более узких проблем подойдут диады и триады. Если нужно исключить влияние группы или обсудить более деликатные темы — лучше всего провести глубинные личные интервью. А вот наблюдение позволит следить за респондентами во время выполнения каких-либо действий связанных с товаром.

P.S. О типах маркетинговых исследований и методах их проведения я расскажу в отдельной статье.