Потребительский инсайт, наверное, самая загадочная вещь в брендинге и в рекламе. На тему инсайтов говорить модно, однако, далеко не все имеют правильное представление об этом инструменте, и лишь единицы пользуются им. Давайте узнаем, что же это такое, где используют и для чего, и как найти его.

Что такое потребительский инсайт?

Инсайт пришел в мир брендинга и рекламы из области психотерапии, там этим словом описывается состояние, когда к пациенту приходит озарение, и он начинает видеть причины своих проблем. Разумеется, бренды и рекламные кампании не создаются на озарениях, это результат целенаправленных действий, и здесь этот термин имеет иное значение, правда, как и в психотерапии, раскопками и формулировками занимается специалист, а не «обследуемый».

Итак, что из себя представляет потребительский инсайт? Это скрытая человеческая правда, которая описывает фактические причины поведения потребителя. Это истинная мотивация потребителя, то, что побуждает людей к действию. Потребительский инсайт не изобретает ничего нового, это всего-навсего понимание незримой причинно-следственной связи, к которой можно прийти, если смотреть на вещи под другим углом.

Примеры удачных потребительских инсайтов

В настоящее время человек отовсюду атакован разнообразными рекламными предложениями, достучаться до потребителя становится все сложнее и сложнее. Чтобы привлечь внимание и закрепиться в умах потребителей надолго, нужно сказать нечто, что «срезонирует», возьмет «за живое». Любой сможет вспомнить случай из своей жизни, когда кто-то четко описывает его чувства, либо при помощи пары слов выражает ту мысль, которая в голове, а выразиться не получается. В таких ситуациях человек обычно чувствует некую расположенность к этой персоне. Равным образом действует и инсайт, отраженный в образе торговой марки. Бренд становится для человека родным, кажется, сообщение направлено конкретно к нему, и это разговор «на одном языке». 

Для лучшего понимания, рассмотрим несколько примеров:

В компании Unilever натолкнулись на факт, что мамы положительно относятся к тому, что их дети играют с грязью или пачкают одежду, когда пытаются сделать нечто самостоятельно. Объясняли они это тем, что это неизбежная часть процесса обучения и развития детей.  Данный инсайт лег в основу рекламой кампании Persil «Dirt is good», вдохновляющей родителей вывести своих детей на улицу и стать грязными.

Следующий пример снова связан с Unilever. В 2003 году компания провела глобальный опрос с 3200 женщинами, и оказалось, что лишь 2% из них считают себя красивыми. Женщины признавались, что надиктованные нормы красоты все-таки влияют на их самооценку. Они устали, что им диктуют, как они должны выглядеть и хотели, чтобы изменилось восприятие красоты. Ogilvy & Mather отразила это в кампании «Real beauty» для бренда Dove. Очень скоро на билбордах появились образы самых обычных женщин: разной комплекции, возраста и расы. Dove показала своей аудитории таких же, как они, и женщины это оценили. Успех этой кампании был таким ошеломительным, что это подтолкнуло Dove перестроиться и сделать эту идею основой бренда.

Марка молочных продуктов Activia задалась целью вдохновить женщин на полную реализацию своего потенциала. Исследования показали, что 80% женщин в США в возрасте от 25 до 55 лет своим худшим критиком считают самих себя. Activia запустила рекламную кампанию «It starts inside». В ролике «Don’t tell me I can’t» реальные женщины рассказывали свои истории, говорили о неуверенности в себе, а также о решимости достичь своих целей. В другом ролике целевая аудитория увидела женщин, которые добились успеха. Обращаясь к эмоциям целевой аудитории, бренду удалось создать образ «продукта и платформы, которая помогает женщинам чувствовать себя хорошо и внутри, и снаружи».

Всем хорошо известный бренд Axe не всегда был таким популярным. До 1999 года дела шли неважно, бренд терял популярность среди молодежи, и компания Unilever начала думать о формировании нового образа. Проведенные исследования помогли выйти на славный инсайт: практически все молодые люди мечтают, чтобы девушки сами проявили инициативу. Идея легла в основу мощного месседжа: «С нашим дезодорантом девушки сами будут вешаться на вас». «Axe effect» стала одним из лучших рекламных кампаний, а проблемный бренд превратился в мирового лидера.

Как найти потребителский инсайт?

Подготовка. Перед тем как начать непосредственные раскопки потребительского инсайта, надо как следует подготовиться. На данном этапе необходимо определить целевую аудиторию и собрать максимальное количество информации касательно общей темы. Соберите вторичные данные, суждения экспертов, прочтите литературу и т. д. Зафиксируйте каждую деталь: заблуждения в представлениях потребителя об окружающем мире, противоречия в поведении потребителя, источники недовольства, дискомфорта или вдохновения, найдите неудовлетворенные потребности и ситуации скрытого удовольствия.

Профиль потребителя. После накопления достаточного количества информации можно приступить к проведению фокус-групп и глубинных интервью, но предпочтительнее перед этим составить профиль клиента и поработать с ним. Во-первых, это поможет лучше подготовиться, во-вторых, это может стать еще одним источником свежих идей. Исходя из ядра целевой аудитории, смоделируйте персонажей, которые соответствуют действительности. Значение имеет каждая мелочь, постарайтесь представить, как проходит их день, с кем они общаются, куда ходят, какие у них мечты и стремления, и т. д. Важно прочувствовать этих людей, это поможет понять очевидные желания и начать строить логические цепочки при помощи простых вопросов и ответов, то бишь мы начинаем думать вместо потребителя, ставим вопросы и сами же на них отвечаем. Приведу пример:

— Почему люди питаются фастфудом?
— Потому что это быстро
— Почему для людей важно быстро питаться?
— Потому что они не могут выделить много времени на еду
— Почему они не могут это сделать?
— Потому что у них насыщенный ритм жизни

Думаю, принцип понятен, продолжаем пока не выйдем на стоящую идею. Желательно проработать разные сценарии, так как ответы могут быть разными, например: «потому что это дешево», «потому что это вкусно», «чтобы запастись энергией» и т. д. Изложите все возможные варианты, которые в принципе могут существовать в природе. Но есть важное правило, нужно знать, когда остановиться, копать в нашем деле хорошо, но не надо докопаться до бессмысленности.

Фокус-группы и глубинные интервью. Предыдущий пункт был генеральной репетицией перед выступлением. Самое время испытать наши суждения в рамках фокус-групп и глубинных личных интервью. Предварительно стоит сформулировать общую цель и составляющие общей цели, запишите, что вы можете узнать благодаря этим исследованиям. Оставьте место для сюрпризов, вероятно, будет что-то, что вы не смогли предусмотреть.

Качественные исследования — тема для отдельной статьи, следовательно, здесь я буду затрагивать лишь общие вопросы. Постановка правильных вопросов имеет основополагающее значение. От этого зависит, к каким результатам вы придете. Существуют некоторые правила, которых полезно будет придерживаться во время интервью: модератор не должен показывать свою позицию, нужно проявить абсолютную беспристрастность, следует выслушивать респондентов внимательно и одинаково относиться как к значимым, так и к второстепенным рассуждениям. Необходимо задавать вопросы таким образом, чтобы у респондентов оставался шанс изменить свое мнение и, наряду с этим, не чувствовать себя униженным. Запрещается задавать наводящие вопросы, вместо этого используйте уточняющие вопросы, респондент раскроется и выразит свои мысли, а не те, которые от него ожидают. Вслед за тем, как будут заданы общие вопросы и получены ответы, можно перейти к зондирующему вопросу «почему». Зондирование вопросом «почему» поможет проникнуть на более глубокие уровни чувств и поднять на поверхность идеи, которые не возникают легко и быстро.

Однако, не все так просто, не стоит полагать, что вы услышите от респондентов абсолютную правду об их скрытых мотивах. На это есть 2 причины: первое — это то, что человек реагирует на вопрос с помощью коры головного мозга, что отвечает за рассудок, но никак не за эмоции, ответ получается результатом размышлений. Чаще всего, это логичный ответ, который ожидают услышать и который никак не связан с факторами, определяющими чувства человека.

Вторая причина в том, что ответ является слишком личным и человек стесняется или не готов признаваться даже самому себе, куда уж незнакомому модератору. Приведу пример: в телесериале «Mad Men» есть сцена, когда агентство работает над рекламой устройства, которое помогает женщинам сбросить весь. Исследование показывали, что женщины в восторге от устройства и продолжают использовать его даже при отсутствии результата. Все понимали, что тут что-то не так. Позже, одна из сотрудниц берет с собой это устройство для испытания. Оказывается, что устройство доставляет женщинам удовольствие без мужского участия. Это и было скрытым мотивом потребления. А теперь задайте себе вопрос, призналась бы хоть одна из них, если бы ее прямо спросили о причинах потребления? Наверняка женщины бы рассказали, что это их расслабляет, что устройство помогло сбросить 100г на прошлой неделе или придумали бы тысячу других оправданий, но не признались бы.

Вышеуказанный пример показывает, что слепо полагаться на результаты фокус-групп и глубинных интервью не стоит, часто респонденты не ведут себя так, как описывают в фокус-группах. Учитывая это, следует научиться читать «между строк» или же применять другой популярный метод исследования — наблюдение.

Наблюдение. Для того чтобы проверить все существующие гипотезы и найти новые мотиваторы, не лишним будет провести наблюдение. Что это такое? Вовремя исследования проводится наблюдение за респондентами, выполняющими определенные действия, связанные с товаром и, как правило, снимается на видеокамеру. К довершению всего, можно наблюдать за поведением потребителей в привычной для них среде и искать причинно-следственную связь. На сегодняшний день новые технологии открывают еще больше возможностей для наблюдения. Можно мониторить социальные сети, а именно, контролировать разговоры о вашей сфере, компании или торговой марке. Посмотреть, что постят потребители, что лайкают, чем делятся, что пишут в комментариях и в группах.

Анализ и поиск инсайта. Пришло время для анализа и размышлений, лишь благодаря этому можно превратить глубокое понимание и знание о потребителях в инсайт. С помощью мозговых штурмов или личного мыслительного процесса нужно отсеять лишнее и превратить факты в инсайт. На этом этапе необходимо анализировать сам продукт или услугу, чтобы понять, соответствует ли товар выявленным мотивам. Смотрим на конкурентов, анализируем их коммуникацию и те образы, которые они построили. Это важно, чтобы заговорить о том, о чем еще никто не успел сказать.

Как понять, что это оно?!

Проблема потребительского инсайта в том, что зачастую за него принимаются иные вещи: факты, общепринятые банальности, проблемы, желания и т. д. Но как не ошибиться на столь важном этапе? Как быть уверенным, что было принято правильное решение? Хороший инсайт имеет несколько характерных черт:

• инсайт обязан быть близок к потребителю, затронуть его чувства, в ответ на хороший инсайт потребитель обязательно скажет: «Да, черт возьми, это все про меня!»;
• в большинстве случаев хороший инсайт строится на барьере. Это значит, что инсайт должен закрыть вопрос «Я хочу..., но...»;
• инсайт должен быть свежим, убедитесь, что это новая проблема или существующая, но описанная по-новому.

Напоследок хочу добавить, что универсальных способов по определению грамотных инсайтов нет, в некоторых случаях нужно просто полагаться на чутье. Ясно одно, если при разработке бренда использован потребительский инсайт, можно быть абсолютно уверенным —  это не останется незамеченным ни при каких обстоятельствах.